Levi’s : histoire d’un jean de légende

Les jeans Levis sont aujourd’hui célèbres partout dans le monde. L’inventeur du pantalon que nous arborons tous aujourd’hui a su traverser les siècles. Histoire d’une marque mythique.

Le jean d’origine

Levi’s est une marque légendaire, qui a vu le jour en 1853. Le jeune Levi Strauss, commerçant allemand, gagne San Francisco en pleine période de ruée vers l’or. Il vend aux chercheurs d’or de la toile de bâche pour fabriquer des tentes. Mais ça ne marche pas fort : pour écouler les surplus, il confectionne des pantalons de travail. Le jean est né. Il ressemble peu à celui que nous portons aujourd’hui. C’est une salopette marron et sans poches, avec des bretelles.

Le denim

Quelques années plus tard, la toile de bâche vient à manquer. Levi Strauss commande de la toile à Nîmes, qui laissera son nom à la matière du jean : le denim. Il supprime les bretelles du modèle initial. Mais le vêtement n’est pas assez solide… En 1873, le couturier Jacob Davis propose à Levi Strauss de renforcer son vêtement avec des rivets de cuivres, généralement utilisés pour confectionner les harnais des chevaux à l’époque.

L’histoire du 501

Le 501, modèle emblématique de la marque Levi’s, apparaît quelques années plus tard. Son nom tient du pur hasard, puisqu’il s’agit du numéro de colis qui contenait la toile lors d’une livraison.

Popularisation

Pendant longtemps, le jean Levis reste un simple outil de travail. Il va peu à peu séduire le grand public. Les cowboys s’y mettent, puis, dans les années 20, les adolescents commencent à l’adopter. Il devient réellement populaire dans les années 50. Sur James Dean et Marylin Monroe, il incarne le glamour, la rébellion et la coolitude d’une nouvelle jeunesse.

Concurrence et rebond

De nombreux outsiders font peu à peu leur apparition sur le marché très prisé du jean. Levi’s tombe en désuétude, au profit de marques comme Replay ou Diesel. Levi’s se ressaisit en 2000, en s’associant au bureau de tendances « Early adopters ». Ensemble, ils lancent le modèle « Engineered », dont les coutures suivent les courbes du corps. Levi’s revient dans la course et ravit à nouveau le cœur des amateurs de denim. De nombreux autres modèles voient le jour, plus tendance. Néanmoins, le légendaire 501 reste le produit phare de la griffe. Il constitue aujourd’hui 50% des ventes.